當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 《贏周刊》實施數(shù)據(jù)庫營銷成功之道（上） 作者：佚名 日期：2003-1-3 字體：[大] [中] [小]

    數(shù)據(jù)庫營銷是市場營銷學的一個重要概念，即利用一個企業(yè)或部門在其經(jīng)營過程中形成的各種數(shù)據(jù)庫、通過對其進行加工處理來獲取制訂營銷策略所需要的信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略。面臨同質(zhì)化的激烈競爭和買方市場的長期格局，國內(nèi)不少企業(yè)如海爾等紛紛采用了數(shù)據(jù)庫營銷的策略。相對來說，傳媒借助這個理念來進行自我營銷還是個新鮮事。為此，記者特意采訪了《贏周刊》總編輯熊曉杰先生。

    差異競爭：為中小企業(yè)服務(wù)

    《贏周刊》曾經(jīng)走多一段不平
路。報紙成立于1999年3月，當時是《信息時報》的周六版，每周六八個對開版。2001年3月，《信息時報》劃歸廣州日報報業(yè)集團后，改變了原來的定位，由經(jīng)濟信息類報紙變?yōu)橐粡埵忻耦悎蠹垺＿@個時候，《贏周刊》被分拆出來，借殼《廣州商報》繼續(xù)出版，報紙頭版上新老報名“并存”：頭部是“贏周刊”，底部是“廣州商報”。直到今年10月份，經(jīng)國家新聞出版總署批準，《廣州商報》正式更名為《贏周刊》，這張報紙才最終告別過去“名不正、言不順”的局面，成為一張真正獨立運作的財經(jīng)周報。

    一開始，熊曉杰想把報紙做成主流的財經(jīng)報�！皠�(chuàng)刊初始，《贏周刊》在辦報理念和思路方面有一些超前思維。當時，周報市場上只有《中國經(jīng)營報》一枝獨秀。但由于體制和條件所限，《贏周刊》未能迅速成為獨立運作的周報，失去了最好的發(fā)展機會。一是思維慣性使然；二是擁有的實力不夠。2002年，我們改弦更張的時候，財經(jīng)類周報市場已經(jīng)群雄并起。”

    由于廣州日報報業(yè)集團并沒有給《贏周刊》投入巨資，決定了這份報紙不可能像其他新興媒體那樣，走大投入、大產(chǎn)出的路子，發(fā)行量不可能迅速攀升，廣告收入也不可能有爆炸式的突破。運作一段時間后，發(fā)現(xiàn)資源配置與競爭對手相比不足別人的十分之一，根本不可能正面較量。如果要獲得良好的市場回報和持續(xù)競爭力，就必須以創(chuàng)新的思路定位自身的身份。

    在這種情況下，《贏周刊》要生存發(fā)展，必須以差異化的競爭策略取勝，以多元化的運營來滿足自身生存和發(fā)展的需求。美國營銷大師里斯和特勞特的《定位》理論給了他們很好的啟示�！案鶕�(jù)自身條件和競爭環(huán)境，我們做了SWOT分析（市場營銷中經(jīng)常使用的分析工具，S代表strength—優(yōu)勢，W代表weakness—弱勢，O代表opportunity—機會，T代表threat—威脅），最后決定‘撤出大馬路、改走羊腸道’。”熊曉杰和同事們仔細分析了《贏周刊》的資源和報業(yè)競爭的市場，考慮到三個因素：

    1.國內(nèi)媒體中尚無一家以中小企業(yè)為服務(wù)對象，這是一個市場空檔；

    2.贏周刊人員過往的經(jīng)歷和經(jīng)驗，適合為中小企業(yè)人群提供服務(wù)；

    3.經(jīng)過數(shù)年努力，積累了大批企業(yè)資源，并與相當數(shù)量的中小企業(yè)保持著良好關(guān)系。

    為此，《贏周刊》把自己的使命確定為"協(xié)助中小企業(yè)成長"，角色定位為"中小企業(yè)全面服務(wù)提供商"，把《贏周刊》和團隊的成長和努力與中國中小企業(yè)的命運和發(fā)展聯(lián)系起來。這樣，既能合理利用資源、發(fā)揮優(yōu)勢，又能細分市場、錯位競爭。

    “其實每個人、每個組織都是在戴著鐐銬跳舞。放棄一個顯而易得的市場是一種痛苦的選擇，但是作為一個組織必須考量自已的資源配置和能量，選擇適合自已的發(fā)展道路�！倍ㄎ蛔鞒稣{(diào)整后，首先面臨的是內(nèi)部認同的問題。因為大部分成員都非常年輕，大家都很羨慕《21世紀經(jīng)濟報道》、《經(jīng)濟觀察報》等主流財經(jīng)報紙的氣派和做主流新聞的成就感，對于報紙定位中小企業(yè)人群，記者們或許會感到價值上的失落。

    熊曉杰為了說服合作伙伴，打過一個形象的比喻：“大馬路是好，可是上面既有奔馳、寶馬，又有大卡車和坦克，而且又都是高速前進，一不小心，就會被他們撞飛出去。而羊腸小道雖然崎嶇，但這是一個缺乏競爭的市場，只要我們堅定走下去，一定會有前途�！�